大華是放暑假在家的大學生，這個長假讓他有更多時間使用各式媒體，正值廣告滿檔旺季的電視媒體，能不能透過廣告的播出，帶動產品的銷售？除了正值學生放暑假期間，廣告主在經濟不景氣下節省成本，集中發稿等原因，讓電視廣告的播出效益，自然備受矚目。在今年，各類型電視節目的收視表現，發生什麼微妙的變化？
 
電視收視時間  平均每人每天減少9分鐘

　　今年以來，年平均收視比去年同期下降5% ，整體電視收視表現從1月的收視高點一路下滑，5～6月雖有回升但收視仍偏低；主要影響因素為觀眾收看電視的時間縮減，平均每位收視者每天減少9分鐘收看電視，又以2月與3月降幅最大，電視收視時間平均每天比去年同期減少13分鐘，6月也比去年同期減少11分鐘。

 
節目類型播出時數與收視變化

　　接下來讓我們來看看各種節目類型的供給與需求變化，首先，電視市場對各種節目類型的供給部份，今年仍以綜藝（21%）、新聞財經（18%）、戲劇（14%）與電影（14%）等類型節目的播出時數最多，占市場比例近70%，為節目市場大宗。

　　與去年同期相比，今年「美食旅遊」節目的播出時數減少14%，「兒童/卡通」類型中的兒童節目也減少近30%，但卡通影片節目尚能維持去年的播出量。「新聞財經」與「體育」節目的播出量也減少，體育節目中的籃球與撞球節目都大幅減少，但高爾夫球節目反較去年增加。

　　「戲劇」節目的播出量則較去年增加，今年3月起無線頻道陸續增加韓劇節目的比重，韓劇節目的播出量較去年大幅增加。而國語連續劇不僅有偶像劇穩定發展，今年「光陰的故事」等劇不僅叫好又叫座，也讓國語連續劇的播出量較去年成長15%。而大陸劇的播出時數也有增加，但閩南語連續劇反而大幅減少近30%。

　　而觀眾對各種節目類型的收視需求部份，反映在收視變化上的是，「戲劇」與「新聞財經」節目依然為平均收視最高的節目類型，但這兩個類型今年的收視表現卻都下降10%以上。今年以來新聞節目收視表現不佳，其中新聞評論節目的收視降幅達20%。

　　「戲劇」節目收視部份，向來收視強勁的閩南語連續劇仍為收視最高的節目類型，雖然今年播出量大幅減少，收視表現反較去年同期成長20%左右。但日劇、港劇與大陸劇等外來劇的收視卻都有20%以上的收視降幅；韓劇雖然節目量大增，但收視卻僅持平。國語連續劇播出時數增加，但平均收視表現也較去年下降20%。

　　「美食旅遊」與「知識社教資訊」雖然節目時數減少，但汰弱留強的結果反而帶動平均收視的成長。而「綜藝」、「兒童/卡通」、「電影」與「體育」等節目類型的平均收視表現則持平。雖然今年選秀節目退燒，但播出量最大的綜藝節目仍以包含「明日之星SUPER STAR」與 「百萬大歌星」等競賽綜藝節目的收視表現最為優異。

　　另外，收視下滑幅度最大的「其他」類型，則是與去年適逢立委選舉，以及和響應四川大地震而策劃的一連串特別節目有關，因而今年「其他」節目類型收視降幅較為顯著。

 
重要廣告目標收視降幅普遍偏高

　　在電視廣告的目標收視群（TA）設定部分，目前市場上以下列幾個TA最為常見，是最多商品設定的電視廣告目標族群。但這幾個重要的廣告TA今年以來的收視表現卻更明顯下降，降幅普遍高於4歲以上全體觀眾，對5月以來明顯爆量的電視廣告市場，廣告執行進度嚴重受影響。而在這幾個TA中，又以25～44歲觀眾最為常見，因而以下本文的觀察對象將以25～44歲觀眾為目標觀眾，觀察今年以來電視收視究竟出現哪些變化。


黃金時段收視平均下滑5%

　　在時段部份，18:00～24:00的黃金時段仍是收視最高峰，但今年以來黃金時段平均下降5%，又以22:00與23:00時段收視降幅最大，降幅在8%～11%之間；也連帶影響這時段許多戲劇節目與綜藝節目的收視表現。


無線頻道與新聞財經頻道收視變化

　　以下則針對幾個收視明顯變化的類型頻道進行分析。相較去年同期收視表現，無線頻道與新聞財經頻道今年以來收視下降相當多，無線頻道年平均降幅在14%～17%之間，收視降幅逐月增加，6月收視降幅甚已逼近30%，影響整體電視收視表現甚深。但基於觀眾長期累積的收視習慣，以及綜藝與戲劇節目的支撐，無線頻道收視表現仍普遍優於有線頻道。

　　相較於去年新聞頻道的收視熱潮，今年由於缺乏特殊議題與新聞事件，新聞頻道收視普遍偏低，相較去年同期，年平均降幅為9%，又以3月去年因適逢總統大選，降幅最為顯著。

 
戲劇頻道與娛樂頻道收視變化

　　戲劇與娛樂頻道為女性觀眾重要的收視類型，但這兩個類型頻道今年以來收視表現不佳，收視降幅幾乎為所有類型頻道之冠，年平均收視降幅約在14%～20%之間，25～44歲女性觀眾對娛樂頻道的年平均降幅達20%之多，其中又以東風與中天娛樂收視下降最為明顯。

　　戲劇頻道今年以來同樣維持偏低收視，直至6月八大戲劇台收視明顯提升，帶動整體戲劇頻道收視表現，戲劇頻道的收視才止跌回升。


電影頻道收視變化

　　今年農曆春節提前，電影頻道的收視高峰在1月，之後收視隨之下滑，其中，25～44歲女性觀眾對國片頻道的年平均降幅達10%，但25～44歲男性觀眾反較去年小幅提升。

　　由於景氣不佳，頻道為了節省成本，重播節目比例增加，影響觀眾收視意願，造成許多節目的收視隨之下滑。今年西片頻道的片單不符觀眾預期，影響西片頻道收視普遍下滑，加上今年歐美影集的收視下降，造成西片頻道的收視降幅較為明顯。


體育頻道與綜合頻道收視變化

　　今年雖然因王建民受傷，MLB的收視表現受影響，但隨著之後王建民重返先發行列，體育頻道收視表現逐漸回溫，且今年中華職棒人氣回籠，中職收視表現相當搶眼。但相較去年同期，由於去年3月有奧運棒棒八搶三資格賽，且去年MLB收視表現亮眼，因而今年體育頻道收視仍有較大的跌幅，尤以主要收視的男性觀眾跌幅較深。

　　綜合頻道則是少數收視較去年同期回升的類型頻道，特別在男性觀眾部分收視提升較多，頻道則以中天綜合與東森綜合收視回升幅度較大。

　　雖然兒童頻道與知識休閒頻道收視也都較去年回升，但回升幅度有限；日本與音樂等類型頻道則持平，因而不另加探討。


頻道秒數空間壓縮

　　今年5月以來，頻道總廣告秒數已追上甚至超越去年同期，達市場胃納量極限，但今年以來長秒數廣告大量占據頻道廣告空間，排擠正常商品廣告露出機會。今年1～6月長秒數廣告總秒數已超越去年全年總計，加上電視收視表現明顯下滑，頻道的秒數空間更顯壓縮。

 
廣告素材數明顯增加

　　由廣告素材總量同樣可以佐證目前電視廣告空間的擁擠，今年自4月下旬起，廣告素材總量暴增，之後總素材數持續偏高，明顯超越去年同期。

　　今年5月以來，單週平均總廣告素材數為1,194支廣告，平均每週較去年同期增加94支廣告素材出現在電視螢光幕上。


電視廣告市場現況與預期

　　1.廣告量現況：雖然全球經濟惡化趨勢減緩，但今年廠商廣告預算縮減，更加希望錢能花在刀口上，造成廣告預算更往旺季集中，以致今年5月起電視廣告市場明顯爆量，然而今年頻道可容納的廣告量卻相對縮減，加上整體收視較去年同期下滑，造成今年5月開始電視廣告購買執行難度增加，以致許多產品的執行進度落後於計畫目標。

　　2.廣告量預估：目前市場預估這波爆量的狀況將持續到8月下旬，至此之前電視市場都將處於滿秒狀況，加上隨著暑假的到來，有越來越多的季節性商品投入，廣告市場愈見擁擠，商品的能見度更受擠壓。

　　3.市場現況：
（1）    GRP進度普遍緩慢。
（2）媒體接單限制。包括特定期間與特定頻道，只收檔購進單；CPRP浮動機制：特定頻道依據每週預估廣告量，浮動調整CPRP執行價格；某些頻道依TA產值決定要不要收單。
（3）收視仍低迷：然而今年以來下滑的收視目前仍無法有效提升，即使時序進入7月，收視卻仍處於低迷窘境。
 
旺季來臨 電視執行如何因應

　　在收視不振的影響下，面對已經到來的廣告旺季，如何透過電視媒體的有效執行，以讓自己的商品廣告曝光更加突出，勢必是個嚴峻的考驗。在電視媒體執行部分有幾項做法可以調整。

　　1.調整購買成本：為了確保電視執行不受排擠，旺季期間多會提高購買成本，或調整購買型態，增加檔購節目的比例，以確保商品廣告如期露出，也較有機會在高收視的節目中露出。

　　2.調整媒體目標族群的定義範圍：旺季期間，媒體補檔多以TA的產值為依據，雖然如今行銷目標族群的設定越趨精細，必須考量到消費者的生活型態與心理層面，但回歸到媒體卻仍受限於調查資料，建議在目標族群條件設定部分，可以放寬對媒體目標族群的定義，才能更廣泛的觸達目標消費者，進而打中消費者的心，有效地說服具影響力的觀眾，發揮口傳效益。

　　3.提早規劃進單：由於目前電視廣告空間嚴重滿秒，頻道又依執行狀況與TA產值彈性決定是不是要收單，因此，必須提早規劃進單才能搶占廣告空間，避免延誤相關行銷活動。

　　4.頻道多元管道合作：除了一般的廣告時段購買外，現今媒體也都能推出許多專案配合，利用更多元的合作方式，例如：商品贊助、媒體贊助、節目置入、頻道活動配合、進出口卡、專案廣告秒數、新聞專題等多元管道，不僅保障一定的露出秒數，透過具創意的宣傳內容，也更能加強消費者對商品廣告的記憶度。
（转自动脑网站）

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