京东商城：垂直电子商务的胜利

本文发表在《销售与市场》（评论版） 2010年第五期。

关于标题，本人的标题是《京东商城：垂直电子商务的崛起》，我认为到现在，说胜利还太早，我不认为胜利，所以这个“胜利”是杂志给的，是编辑给的，不是我曹芳华说的！

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    洞察市场，精准定位，集中优势兵力，降低成本，提高效率，以人为本，大胆创新，正是凭借这些独特的运营特点，垂直电子商务企业的标杆——京东商城走到了今天。

　　3000万、1000万、5年、40亿、300%、1.5亿，这一组字符是中国垂直B2C电子商务企业京东商城独有的标签：2009年6月18日，京东商城单日销售额突破3000万元，也是中国B2C行业目前的最高业绩;2009年12月24日，全部由京东商城自行采购、生产和配送的第1000万个订单产生;2009年，京东商城销售额近40亿元，它用5年的时间，以每年300%的速度超越了B2C行业的所有对手，成为中国最大的B2C公司;2010年1月27日，京东商城宣布获得老虎环球基金领投的C1轮风险投资，目前该笔7500万美元资金已经到账，在今年年底前C2轮融资到账，总金额将超过1.5亿美元，这也是金融危机以来中国互联网市场金额最大的一笔融资。这犹如一颗炸弹投进了中国B2C行业，引发了业界的普遍关注。

　　在京东商城快速发展的同时，中国B2C市场也是异彩纷呈，各路巨头不约而同重金进军B2C市场：2009年12月，富士康旗下飞虎乐购试运行;2010年1月3日，淘宝网的淘宝电器城正式上线;试运行多时的苏宁易购宣布正式上线;日本电子商务公司乐天与百度联合，号称要成立中国最大规模的电子商务公司;国美电器的电子商务网站称要在今年5月上线。

　　京东商城的业绩有目共睹，探究它发展背后的原因，也许能够给B2C市场上的同类企业带来一些启发。

　　发展历程：3C网络渠道霸主的成长

　　目前，京东商城是中国垂直B2C市场最大的3C(计算机、通信和消费电子产品)网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。

　　据艾瑞统计数据显示，2009年，中国B2C家电网购交易规模为21.2亿元，第三方B2C家电网购平台的交易规模为16.6亿元，其中京东商城占38.6%的市场份额，淘宝商城为16.7%。回顾京东商城的发展历程，用“爆发”来形容，一点都不为过。

　　1998年6月18日，京东公司由刘强东先生于中关村创办，代理销售光磁产品。经过10年的跳跃式发展，到2008年6月，京东商城将平板电视、空调、冰箱、洗衣机、显像管电视等大家电产品线逐一扩充完毕，完成了3C产品的全线搭建，成为名副其实的3C网购平台。

　　2009å¹´1月，京东商城获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2100万美元的联合注资。这也是2008年金融危机爆发以来，中国电子商务企业获得的第一笔融资。2月，京东商城尝试出售特色上门服务，此举成为探索B2C增值服务领域的重要突破。同时，京东商城获得国家商务部发放的“家电下乡”零售商牌照，成为首个承担家电下乡任务的电子商务企业。3月，京东商城单月销售额突破2亿元，成为国内首家也是唯一一家月销量突破2亿元大关的B2C电子商务公司。京东商城2009年第二季度销售额达8.4亿元，占据中国B2C电子商务市场28.8%的份额。其中6月销售额突破3.7亿元，与2007年全年销售额持平，6月18日单日销售额突破3000万元。

　　至此，京东商城已连续5年保持每年300%以上的高速发展。2010年，京东商城销售目标是冲击100亿元。

　　发展利基：富有特色的运作模式

　　在中国B2C市场上有淘宝商城、卓越和当当这样的巨头当道的情况下，很多网购企业朝不保夕，京东商城为什么不仅生存下来了，而且发展得相当好?京东商城的快速发展，不仅得益于中国日趋良好的电子商务大环境，更得益于在对环境深刻洞察、把握基础上的富有特色的垂直B2C运作模式。京东商城的运作模式主要具有以下特点：

　　洞察市场 精准定位

　　京东商城当初进入市场时以3C为切入点，做垂直B2C，既符合网购市场的要求，同时也能够使自己轻松上阵。这是洞察市场、精准定位的明智之举。

　　互联网的用户以25~35岁的青年为主，而计算机、通信和消费类电子产品的主流消费人群正是他们。这意味着京东商城的主流消费人群与互联网的用户重合度非常高，也就具有了开拓市场的前提。

　　相关数据显示，京东商城现有固定用户600万，累积订单量1000万，相对于其他B2C企业上千万的用户量，这两个数字证明了京东商城的用户黏度非常强。在京东商城购买商品的用户中，25~35岁的人群占到了56%，公司职员和企业管理者占到了70%。京东商城的会员是互联网购买人群的主力，具有较强的购买能力，但相对于25~35岁的网民数量而言，京东商城仍有很大的发展空间。

　　做综合类B2C和垂直类B2C，区别是显而易见的。从供应链的角度而言，综合类B2C需要的百货商品种类繁多，合作对象的数量也多，招商和整合资源的难度也大，而垂直类B2C的合作对象相对单一;从运营管理的角度来看，垂直类B2C商城只需要上万种商品就可以满足大部分消费者的需求，但综合类B2C商城至少需要10万种以上商品才能满足运营需求，商品数量的增多必然带来工作难度和人员配备的增加，增加管理的难度。

　　所以，京东商城当初进入市场时以3C为切入点，做垂直类B2C，能够使自己轻松上阵，提高资源整合能力，以及在3C领域进一步深耕细作。

　　不过，可以看到，京东商城目前在线销售的产品，除了家用电器、手机、电脑等产品外，还有日用百货类产品。显然，京东有先做强再做大的意图。

　　降低成本 提高效率

　　网上购物，看重的就是便宜、快捷、方便。这对于所有的B2C公司来说，意味着网络生存的法则就是“低成本、高效率”。

　　京东商城商品价格制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价上，加上5%的毛利，即为京东的价格。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁便宜10%~20%，比厂商零售指导价便宜10%~30%。

　　京东商城CEO刘强东是中关村经销商出身，对各式各样的渠道“潜规则”了然于胸。

　　传统家电卖场的账期在100天左右，零售商严重挤占供货商现金流，让供货商苦不堪言。京东商城深知传统卖场的这一软肋，创立之初，就自建信息系统，根据消费者在网上的点击率、关注程度、过往的销售量等信息，迅速对产品销售做出预判，并对产品销售全过程——订单确认、仓储、捡货、物流、配送等环节进行信息化管理，充分利用电子商务的高效率优势，尽可能缩短账期。京东商城目前的平均库存周转只需12.6天，平均账期只有20天。其优势显而易见。

　　通过信息化实现的短账期，在让供货商资金周转压力大大减轻的同时，确保了京东商城可以更低价格从上游拿货，从而加快销售，获得更多、更稳定的现金流，进而实现经营的良性循环，不断加快扩张速度。

　　京东商城CEO刘强东称，京东商城未来不是通过提升价格来赢利，而是随着规模的不断扩大，拿到厂商的更多返利。

　　以人为本 大胆创新

　　京东商城的发展是与其“以人为本”的服务理念和大胆创新的开拓精神分不开的。京东商城在发展的过程中，成功开创了很多个行业第一，丰富了电子商务的运作模式。

　　2004年7月，京东在全国首创即时拍卖系统——京东拍卖场正式开业，消费者能够以超低价买到自己喜欢的商品，而且能够体验到在京东商城购物的惊险、刺激、有趣，有效提高了用户的满意度，强有力地打造了消费者对京东的忠诚度。目前，京东拍卖场模式已经被各大电子商务网站争相效仿。

　　2006年6月，京东开创业内先河，全国第一家以产品为主体对象的专业博客系统——京东产品博客系统正式开放，为广大网友提供了发表产品技术或者使用方面的评论、增强购物体验、提高购买满意度提供了一个交流平台，同时也为经营者听取消费者呼声、改进服务质量提供了一个良好的途径。

　　2007年10月，京东商城在北京、上海、广州三地启用移动POS上门刷卡服务。这既便利了消费者，提升了交易的速度，又大幅度提升了销售量和客户满意度，成为帮助商家增加收益和增强消费者忠诚度的有力措施。

　　2009年2月，京东商城尝试出售一系列特色上门服务，包括上门装机服务、电脑故障诊断服务、家电清洗服务等。这不仅可以使消费者在京东商城买到物美价廉的商品，还能够获得更多贴心服务，安享舒适生活。此举成为探索B2C增值服务领域的重要突破，也是商品多元化的又一体现。

　　京东商城所开创的这些行业第一，实质上是在“以人为本”理念下，不断为消费者提供个性化服务，不断丰富客户体验，不断保持客户关系的体现，这非常符合网络时代的市场竞争要求。

　　借力资本 高速扩张

　　低价高速扩张之路，对后台物流、仓储能力、售后服务的要求不断提高，京东商城平均每10个月就需要搬一次家。这实际上需要源源不断的巨额资金投入。京东商城能够不断做大销售规模，连续保持高达300%的增速，与其成功融资是分不开的。

　　2007年8月，京东赢得国际著名风险投资基金——今日资本1000万美元的融资。这也是其获得的首批融资。

　　2009年1月，京东商城获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2100万美元的联合注资。这其中70%的资金投向了物流系统的建设：2000万元建设自有快递公司;北京、上海、广州三地仓储中心扩容至9万平方米;开通26个城市配送站;在北京、上海、广州、成都等地购置土地，新建物流中心。一系列举措令京东商城物流体系得以全面提升。

　　今年1月底，京东成功获得第三轮融资，获得老虎环球基金领投的风险投资，总金额将超过1.5亿美元。对于1.5亿美元融资的使用，CEO刘强东对外声称，新资金中将有50%用于仓储、配送、售后等服务能力的提升。京东商城将于2010年下半年陆续在北京、上海、成都三个城市兴建单体面积超过10万平方米的超大型物流中心，加上原有的广州物流中心，全国将拥有4个一级库房。同时，京东将在全国范围内建立15 20个二级库房，将实现每隔600公里都将有一座京东商城的仓储中心或库房。同时，京东商城城市配送站也将增至50个以上，以期实现对所有全国重要城市的覆盖。目前，京东商城已陆续在全国购置1200亩土地，用于打造物流仓储平台，届时将能够支撑数百亿元的销售额。此外，2010年京东商城全国客服中心也将全面扩容，呼叫坐席将由此前的150个提升至400个，同时将在国内B2C企业中率先实现7×24小时全天候服务。此外，包括订单咨询、售后保修、退换货服务等售后支持将进行全方位升级。

　　中国电子商务垂直B2C平台路在何方

　　据中国互联网络信息中心(CNNIC)《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示：

　　商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅68%。其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%。中国互联网应用的消费商务化特征走强趋势明显，中国电子商务未来的发展空间非常大。

　　据艾瑞咨询预测，C2C未来3年增长率将逐年下降，2011年，B2C的增长率将高达101.5%，高出C2C一倍多，2012年B2C将超过C2C成为网上销售的主导力量。中国B2C市场前途一片光明。

　　但是，随着富士康、百度、国美、苏宁、淘宝这几家巨头的加入，中国垂直B2C市场暗战才刚刚开始。在未来的市场运作中，垂直B2C企业要想取得竞争优势，有以下几方面尤其需要注意：

　　核心竞争力：更快速高效的订单处理能力

　　随着中国互联网的普及程度越来越高，选择网上购物的人也会越来越多。面对庞大的市场及众多的竞争者，如何做到仓储、捡货、物流、售后等环节的信息化精细管理，从而更快、更低成本地满足市场需求，才是B2C企业最核心的竞争力。

　　竞争重点：深度的客户关系管理体系

　　不要以为价格诱人、产品质量好、品牌大、网点散布靠近消费者，就不愁销售。

　　竞争趋势：3G时代的“å…¨”电子商务策略

　　2009年1月7日，中国移动、中国联通和中国电信分别获得工业和信息化部发放的三张3G牌照，这标志着我国移动通信正式进入了3G时代。

　　随着3G商用时代手机上网用户人数的不断增加，以及搭配了功能丰富的网络浏览器和易用的键盘的智能手机的良好市场表现，真正“以消费者为本”çš„B2C企业的目标市场不能只局限于电脑上网者了，也应该包括手机上网用户。这也意味着未来的垂直B2C企业的竞争趋势必定是电脑加手机的整合电子商务营销。

　　京东的发展，复制了3C品类线下渠道商“主导”品牌商的品类销售体系，但是随着淘宝电器商城的上线，京东商城与淘宝商城的博弈成了行业关注的焦点，如果淘宝商城完胜京东商城，那么名鞋库、好乐买等垂直电子商务平台的命运都将面临巨大的挑战，淘宝将成为中国电子商务平台的寡头;如果京东商城完胜淘宝电器城，那么或许垂直电子商务平台在中国依然存在机会，中国的B2C电子商务平台将出现综合平台“一枝独秀”和垂直平台“百花齐放”的繁荣局面。