比《湿营销》更值得读的一本书：《2.0营销传播》

前几天逛卓越看到这本书，觉得不错，就买了，因为一直在关注这个领域。

一句话书评：《湿营销》其实讲的只是一个“湿世界”或者“湿社会”，也就是我经常说的：目前的受众碎片化、消费个性化的新营销传播环境。但是这本书只是在描述这个世界的“湿”，也就是所谓“碎片化”、“群族化”；但是如何在“湿社会”开展有效的“湿营销”？这本书并没有给出有效的策略。

如何在“湿”的世界中开展营销，请看《2.0营销传播-互动整合营销传播策略》一书：

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    为什么推荐这本书？用互动的思维迎接新营销的变革

    网络的发展，使得媒介的定义从信息传播的载体向信息制造共享的平台转变。受众的定义由原来的信息传播终端向信息的生产者、信息的传播者及信息的消费者三重身份混合体的转变。

　　

    一个新的时代已经来临

　　媒体环境已经改变：媒介种类越来越多，媒介的数量不断增加，电视频道越来越多，报纸版面越来越多，网络传播发展日新月异······但是媒介投放的费用也越来越高，传统广告媒介投放的效果也越来越差。面对已经改变的媒介环境，企业营销何去何从？

　　竞争环境已经改变：国际知名品牌凭借强大的品牌号召力占据着巨大的市场份额，同质化企业在你死我活地开展价格战术、跟风战术。竞争态势越来越不乐观，企业如何杀出一条血路，创造一片蓝海？

　　消费者越来越难伺候：消费者越来越个性化，要求越来越多元化，消费群体越来越碎片化，消费者的品牌知识越来越丰富，消费行为越来越理性。面对已经要求与企业品牌平等对话的消费者，企业路在何方？

　　《2.0营销传播—互动整合营销传播策略》一书从新媒体的特性、新消费者的形态、营销环境的新变革等维度切入，以“消费者本位的回归”å’Œ“互动参与”为核心理念，全面阐述了新营销环境下的品牌营销策略。

　　品牌运作回归消费者本位

　　网络媒体，特别是web2.0时代的网络媒体是以“人”为中心，而不是以“内容”为中心的媒介形式，网络媒体把人与内容的关系拓展深化为人与人的关系。Web2.0时代的网络媒体将信息的生产和发布主导权交还给个人，从而充分发掘个人的积极性，使之积极参与构建一个崭新的自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系，信息的传受关系不再泾渭分明，有的只是彼此之间对等的信息交互。

　　网络时代的“去中心化”必然要求改变传统的以品牌为中心的品牌传播模式，根据营销传播环境的变化，把品牌营销传播的权力交还给受众，通过受众为中心，实现品牌的传播扩散。

　　随着互联网的出现，“草根文化”也得到了前所未有的发展，互联网作为新兴的传媒方式，给人们带来了发挥自己个性的无限空间。而草根文化因为拥有个性为先、网络为本、充满娱乐、日日创新的特性，迅速把大众价值的观念包容融汇，同时又创造出新的大众文化方式和内容。一场草根文化的革命仿佛一夜之间来临。

　　基于网络时代品牌营销传播环境的“去中心化”å’Œ“草根崛起”，企业的品牌营销传播活动一定要坚持受众导向、受众本位。

　　《2.0营销传播—互动整合营销传播策略》一书从基于新营销环境的变革，在“互动参与”中坚持受众本位，坚持消费者导向，切实从消费者的角度出发，提升企业的产品力和品牌力，构建良好的品牌与消费者之间的关系。

　　在互动中建立品牌关系

　　品牌是产品与消费者之间的产物，是消费者体验的总和，品牌要真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。通过建立品牌核心价值建立产品与消费者之间联系的纽带：品牌的核心价值能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神，取得消费者共鸣，满足消费者情感需求，拉近品牌与消费者的距离，增强消费者购买的理由，增进品牌竞争力、美誉度、忠诚度，从而使得品牌得到发展、提升。

　　品牌建设和人际交往是一样，只有建立在真诚互动的基础上，才能实现“交心”，达成“挚交”的关系。所以通过网络整合营销传播体系建设品牌，就是强调与受众的全面沟通，实现品牌核心价值的全面演绎和受众对品牌理念的认可和卷入，建立基于共同核心价值基础上的品牌与受众互动关系。

　　营销环境的变化，受众的崛起就像女权主义崛起带来的女性社会地位提升，在传统的社会里，婚姻很多是通过父母的指令达成的，但是随着女性社会地位的提升和自主性的强化，婚姻更多的是建立在自由恋爱、自主选择的基础上。品牌建设也是一样，品牌建设不是一种说教，而是建立在平等、互动、沟通基础上的一种品牌与受众之间的关系。为了达成这样的关系，必然需要让受众参与进来。

　　《2.0营销传播—互动整合营销传播策略》，基于新的营销环境变化和“受众本位的回归”，在深度解构网络媒介特性的前提下，把“互动”的理念渗透到营销、广告、品牌、网络整合营销传播等各个维度。

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前言
第一章 导论
第一节 新媒体概述
一、媒体变革概述
二、新媒体概述
三、网络媒体概述
四、个人媒体
第二节 受众生态与媒介格局变革
一、传统大众媒体传播信息的特点
二、受众形态的变化
三、未来的媒体格局
第三节 2.0营销传播概念与定义
一、营销2.0
二、网络营销
三、Web2.0营销
四、广告2.0
五、品牌2.0
六、网络整合营销传播

第二章 Web2.0时代的信息传播
第一节 Web2.0概述
第二节 Web2.0的运用
第三节 web2.0信息传播
一、Web2.0带来的网络变革
二、Web2.0时代信息传播的特点
三、Web2.0信息传播新局面

第三章 营销2.0
第一节 营销2.0概述
一、市场环境的变化
二、市场营销发展沿革
三、营销2.0概述
第二节 营销2.0的内涵
一、Web2.0：营销2.0的基础
二、互动：营销2.0的核心
三、营销2.0的内涵
第三节 4P、4C到4I／4R
一、4P营销组合
二、4C营销组合
三、4I、4R营销组合
第四节 营销2.0的应用

第四章 Web2.0时代网络营销理论与实践.
第一节 网络营销全视野
一、网络营销定义及特点
二、网络营销手段
三、网络营销趋势
第二节 网络病毒营销
一、病毒营销概述
二、病毒性营销战略的成功要素
三、病毒营销实例
第三节 网络游戏与营销
一、网络游戏概述
二、网络游戏媒体化
三、网络游戏媒体的运用和发展
第四节 虚拟世界与双世界交互
一、虚拟世界概述
二、Sec0ndLife(第二人生)概述
三、虚拟世界中的真实商务
四、虚拟世界——新媒体，新营销
第五节 网络营销的运用实例

第五章 广告2．0
第一节 广告2．0概述
一、传统广告概述
二、广告2．0概述
第二节 传统广告的危机与广告2．0的崛起
一、媒体环境的变化
二、受众参与意识的崛起
三、口碑传播的外延拓展
四、游击广告撼动传统广告
第三节 广告2．0的内涵
一、广告2．0模式的两个转变
二、广告2．0模式的传播特点
第四节 创意2．0
一、广告创意概述
二、广告创意2．0
第五节 广告2．0的应用
一、百事我创：创意我做主
二、芒果网——连环设计助力效果传播
三、可口可乐在线火炬传递活动介绍

第六章 品牌2．0
第一节 品牌2．0概述
一、品牌概述
二、品牌2．0概述
第二节 品牌建设沿革
一、传统品牌策略
二、品牌建设与时俱进
三、品牌2．0建设
第三节 品牌2．0建设策略
一、品牌DNA
二、受众卷入参与体验

第七章 个人媒体与个人品牌
第一节 个人媒体的崛起和发展
一、个人媒体概述
二、个人媒体的内涵
第二节 个人品牌的建设与发展
一、个人品牌概述
二、个人品牌内涵
三、个人品牌的特征
四、个人品牌的作用
五、个人品牌塑造

第八章 网络整合营销传播
第一节 整合营销传播概述
一、整合营销传播的定义
二、IMC理论的发展阶段
三、整合营销传播的层次
四、整合营销传播在中国
第二节 网络整合营销传播的理论基础
一、传播语境“碎片化”的到来
二、长尾理论：聚合碎片
三、“六度空间”聚合商业价值
四、“富媒体”：深度演绎品牌
第三节 网络整合营销传播的特点
一、跨媒体传播：聚合长尾手段
二、营销网站：聚合长尾的平台
三、品牌DNA：网络整合营销传播的内在支撑
四、互动参与：网络整合营销传播致效的基点
第四节 网络整合营销传播的实现途径
一、如何依托Web2．0实现网络整合营销传播
二、网络整合营销传播实现的技术支持

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湿营销是在区隔传统的干营销，营销2.0是在升级传统营销，整合传统营销，以网络为核心整合品牌的营销传播行为。